在競爭極為激烈的零售業(yè)，顧客滿意度很難與忠誠劃等號。新的銷售模式、新的產(chǎn)品種類、新的分銷渠道、行業(yè)聯(lián)盟及很多其它因素，迫使零售商尋找新的方法來使自己與眾不同及加強(qiáng)市場。
因此，很多零售商開始運(yùn)用顧客關(guān)系管理（CRM，customer relation management）開發(fā)并保持最有利可圖的顧客。CRM實質(zhì)上是利用顧客資料來進(jìn)行下列工作的規(guī)范性方法：
改進(jìn)對顧客需要及需求的涵義開發(fā)有針對性的價值建議；
將行銷和其它公司資源集中用于那些能夠為零售業(yè)提供最大價值的顧客。
一、CRM：提高顧客忠誠度和利潤
總的說來，CRM策略的目的是與有利可圖的、稱心如意的忠誠顧客建立關(guān)系。現(xiàn)理想的情況是零售商與其顧客建立起密切關(guān)系，以至于零售商能夠預(yù)見顧客的需求，建立個人化通訊并以公正的價格適時提供該顧客需要的產(chǎn)品。所有這一切都有助于顧客建立忠誠度。
CRM包括各種策略，如根據(jù)消費(fèi)者生活方式的變化來安排分銷渠道，使用顧客資料來推動行銷、推銷和服務(wù)決策。但是總的來說，CRM的重點主要集中以下三個目標(biāo)，每一個都有其自己特定的策略。
1、顧客的獲取
1）找到并吸引最有利可圖的顧客。
顧客的獲取主要指那些與商店建立了忠誠度的目標(biāo)消費(fèi)群。據(jù)調(diào)查，44%自稱滿意的消費(fèi)者仍然經(jīng)常變換品牌，而只有那些十分滿意的顧客才很少改變購買。由此可見，只有高度的滿意的顧客才是很少去改變購買。由此可見，只有高度的滿意和喜悅才能培養(yǎng)對一種品牌的情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好，從而培養(yǎng)顧客高度的忠誠度。
獲取和吸引顧客的渠道和方法有很多，例如，通過POS系統(tǒng)獲取顧客的資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群，并實施對那些經(jīng)常性購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予獎勵，使顧客從中能感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎勵，以此來增強(qiáng)與顧客的交往。
2）使用顧客資料來設(shè)計與開發(fā)這些顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)。
找到目標(biāo)顧客后最重要的工作就是，提供他們喜歡的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，否則，這些顧客也會慢慢流失。
零售店鋪提供幾千種，甚至上萬種商品并不難，難的是對能采購到的商品進(jìn)行科學(xué)篩選，并不是品種越多越好。選擇的重要依據(jù)就是目標(biāo)顧客的特征、習(xí)慣、收入和喜好等，這就需要對顧客資料的深入、細(xì)致的分析才能達(dá)成這一目標(biāo)。
3）提供個性化或針對某一顧客群的專門服務(wù)。
零售商不僅可用顧客資料來設(shè)計與開發(fā)目標(biāo)顧客喜歡的產(chǎn)品，還可以提供個性化或針對某一顧客的專門服務(wù)。例如，美國有18家商店都安裝了這樣一套系統(tǒng)，由攝影機(jī)和計算機(jī)組成。計算機(jī)能測出顧客的身高，并指出適合定做服裝樣式。攝影屏幕能向顧客顯示出新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺效果。然后顧客從大約150種樣衣中選取出自己中意的布料。這樣定制產(chǎn)品的設(shè)計模式就傳送到生產(chǎn)商的裁縫國璋，并迅速制成成衣出廠。于是顧客便如自己期望的那樣，買到了顯示自己個性的滿意的產(chǎn)品。
2、顧客的開發(fā)
零售商可以定位其目標(biāo)市場，但要真正理解顧客需求并不容易。這便要求經(jīng)營者從顧客的觀點發(fā)來了解顧客的需要，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時候，以何種付款方式以及具體的服務(wù)需求等，并可據(jù)此運(yùn)用推銷、服務(wù)等多種營銷策略來改進(jìn)服務(wù)降低成本。
做好顧客開發(fā)，應(yīng)注意以下工作：
1）在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品與服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤和收入。
2）了解顧客的價值和生活特點，以便優(yōu)先安排行銷和服務(wù)資源。
3）運(yùn)用多種行銷、推銷和服務(wù)交易渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本。
4）通過銷售產(chǎn)品，向個人消費(fèi)者或家庭更大的滲透，以便增加顧客的消費(fèi)份額。
3、顧客的保持
1）建立和保持顧客忠誠度。
2）使用顧客資料進(jìn)行有針對性的促銷和交叉銷售活動。
3）在所有顧客接觸點將顧客的產(chǎn)品作為個人對待。
4）擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和零售商之間建立更牢固的聯(lián)系。
從長遠(yuǎn)看，CRM計劃實際上降低了成本并增加了利潤。這是因為忠誠的顧客通常對價格不很敏感，因此，他們越忠誠，他們在您的商店里購買的東西就越多，您的商店所產(chǎn)生的利潤也就越多。
出于同樣的原因，對忠誠顧客的行銷要比獲得新顧客所花費(fèi)用低的多。據(jù)研究結(jié)果表明，開發(fā)新顧客的費(fèi)用要比保持現(xiàn)有顧客的費(fèi)用高出十倍之多。
CRM還減少了分銷費(fèi)用。因為與傳統(tǒng)的大眾化市場分銷相比，通過最佳分銷渠道組合，向最有利可圖的顧客提供產(chǎn)品將帶來最高的回報。
但是，成功的CRM計劃決不可降低對大多數(shù)零售顧客的服務(wù)水準(zhǔn)，了解這一點是很有必要的。相反，它應(yīng)該對于這些寶貴的顧客出色的忠誠主昔行嘉獎，獎勵給他們附加的好處、服務(wù)、獎品、折扣及其它福利。
顧客每天也從CRM中獲得好處。例如：個人化服務(wù)并不局限于高價值顧客。有了網(wǎng)絡(luò)銷售和大規(guī)模專門化技術(shù)，零售商就能夠為大多數(shù)顧客提供個人化服務(wù)而不會帶來昂貴的費(fèi)用。
Bian & Co.公司對多個行業(yè)進(jìn)行的模擬計算表明，CRM將是未來零售企業(yè)最大的競爭焦點，因為這項模擬已經(jīng)顯示，增加5%的顧客保持率就可帶來高達(dá)125%的利潤增加。
二、開發(fā)符合實際的顧客關(guān)系管理方案
雖然CRM能夠為零售商提供大量的利益和好處，但是開發(fā)符合實際的CRM方案還需要認(rèn)真的規(guī)劃，其中最重要的是規(guī)劃核心商務(wù)程序，建立新的應(yīng)用和可伸縮、可用安全環(huán)境。
1、調(diào)整現(xiàn)有和知識與信息
用顧客交易歷史數(shù)據(jù)來決定產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)先順序，最佳渠道策略和接觸計劃。
用顧客的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)先資料來吸引新顧客，發(fā)展忠誠顧客和保持有利可圖的顧客。
2、執(zhí)行：可伸、可用的安全環(huán)境
全球多渠道、支持一周7天、每天24小時服務(wù)的零售和商業(yè)智慧的商業(yè)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；
建立和擴(kuò)展商業(yè)過程中的關(guān)鍵電子商務(wù)活動；
保證您和顧客的安全環(huán)境。
3、轉(zhuǎn)化核心商業(yè)程序
從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客。
從大規(guī)模行銷到一對一行銷。
從單一渠道到多渠道零售。
4、建立新的應(yīng)用
電子零售的網(wǎng)站全面服務(wù)；
可通過多種渠道獲取每日忠誠卡、電子商務(wù)及POS機(jī)信息互相連接，并能夠在整個環(huán)境下共同該資料。
5、調(diào)整知識與信息
三、轉(zhuǎn)化核心商務(wù)程序
對很多零售商來說，這是最具挑戰(zhàn)性的階段，它需要零售商重新審核為增加銷售和保持利潤而依賴了幾十年的商務(wù)程序。但是，當(dāng)零售商們想到消費(fèi)者的態(tài)度將如何發(fā)生巨大的變化時，即使跨出這一步非常艱難，也是絕對必要和關(guān)鍵的。
1、要實現(xiàn)核心商務(wù)程序的轉(zhuǎn)化需經(jīng)過三個步驟：
1）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客；
2）從大規(guī)模行銷到一對一行銷；
3）從單一渠道到多渠道零售。
傳統(tǒng)上，零售商通過對產(chǎn)品的研究來滿足顧客的需求，而且?guī)齑媸艿阶顕?yán)密的監(jiān)控。零售商會記錄哪些產(chǎn)品賣得最多、賣出的價格以及在一年當(dāng)中的什么時間賣出，然后根據(jù)這些資料重新訂貨和儲存。
但是，當(dāng)上述工作轉(zhuǎn)化到對顧客的關(guān)注時，則意味著零售商事先必須發(fā)掘、研究顧客最想要什么，他們想在何時、何地購買，以及他們希望如何付款。有了這些資料，零售商就能夠做到顧客的基本期望更多，甚至能夠超過顧客最高的期望。當(dāng)顧客了解到這些他們過去不知道的產(chǎn)品時，就會提升滿意度，建立忠誠度和增加顧客的支出。
2、從大規(guī)模行銷到一對一行銷。
保持對顧客的研究，會影響零售業(yè)運(yùn)作的其它方面。例如：可針對特定的顧客群制訂營銷策略、促銷計劃和推銷活動，而不僅僅依賴產(chǎn)品價格折扣。這就是零售商開始從傳統(tǒng)的大眾化行銷技巧向一對一行銷轉(zhuǎn)化的方法。
一對一行銷實際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無限的商機(jī)。比如：一頓美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通過生活方式、收入及人口統(tǒng)計而進(jìn)行的交叉行銷，最后的結(jié)果是行銷吸引了較小而有針對性的顧客群，但是卻產(chǎn)生了更高的回報比率。
在更廣泛的意義上，一對一行銷有助于零售商確定頂級的顧客，即那些最經(jīng)常光臨，同時又花錢最多的個人。這使零售商能夠直接進(jìn)行個人化通訊交流，從而明確零售業(yè)務(wù)目標(biāo)，并根據(jù)顧客的需要在正確的時間里提供正確的產(chǎn)品與服務(wù)。
3、從單一渠道到多渠道零售
為了支授對一對一的行銷服務(wù)，很多零售商正在從單一銷售渠道向多種零售渠道轉(zhuǎn)化。其它渠道包括網(wǎng)站、商亭、目錄銷售和電話銷售。一對一通訊還會影響顧客服務(wù)過程。例如：親自前來采購的顧客可能需要現(xiàn)場顧客服務(wù)，而使用產(chǎn)品目錄采購的顧客也希望通過電話或網(wǎng)站來獲得同樣滿意的服務(wù)。
四、CRM發(fā)展現(xiàn)狀
一位購物者最喜愛的服裝是紐約市的CLOTHING CENTRAL。她與CLOTHING CENTRAL的一位特定銷售員保持著牢固的聯(lián)系，而且每年都在每次去這家商店時花很多錢。
當(dāng)這位購物者前往芝加哥進(jìn)行商務(wù)旅行時發(fā)現(xiàn)，她必須在那里停留比預(yù)期更長的時間。結(jié)果，她立即需要增加一些衣服。知道芝加哥市中心有另外一間CLOTHING CENTRAL，于是她決定去那里。
當(dāng)她到CLOTHING CENTRAL時，商店里很忙而且很擁擠。為了避免尋覓整個商店而只看看最新的服裝，她就只在商店內(nèi)刷過她的忠誠卡，忠誠卡將也專有的顧客號碼與她在CLOTHING CENTRAL的購物歷史聯(lián)系起來，商店系統(tǒng)立即識別出她是一位頂級顧客并制作出一份個人化的購物建議，這個建議可幫助在她店內(nèi)購物，并提醒購物者使用商店內(nèi)析電話以獲得店內(nèi)顧客服裝代表的幫助。
當(dāng)找到她需要的新衣服后，這位購物者來到銷售柜臺。當(dāng)銷售代表刷過她的忠誠卡時，它得到了CLOTHING CENTRAL創(chuàng)建的“有限珠寶”的特殊折扣，是為她經(jīng)常購買的服裝選配的。她還被告知，作為針織品會員她有資格每購買十副就可以免費(fèi)得一副，而且銷售代表還向她介紹新進(jìn)貨的意大利鞋與她今天購買的外衣很匹配。
當(dāng)這位購物者回到紐約的家中時，她在紐約CLOTHING CENTRAL經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的銷售代表打電話來詢問她新購買的衣服并告訴她，在她下次來商店時就會看到一套新款式的服裝。
1、對能夠容易聯(lián)絡(luò)和通知消息的單一、固定的顧客進(jìn)行觀察和研究。
2、顧客信息與來自每一個“接觸點”的新資料的整合，這些“接觸點”包括商店、產(chǎn)品銷售目錄、網(wǎng)站、電話、傳真、電子郵件或?qū)嶋H信件，以及顧客與零售商的互動。
五、CRM個案研究
1、英國SAFEWAY
SAFEWAY是英國五家最大的超級市場連鎖店之一，它于1999年2月在位于倫敦東南的BASINGSTOKE店推出其〈簡易訂貨〉EASI-ORDER計劃。這家公司為其200名最忠誠顧客配備了PALM PILOTS掌上電腦，每一個均包括一臺SYMBOL TECHNOLOGY掃描器。
購物者現(xiàn)在可以使用PALM PILOT來訂購特別產(chǎn)品，并將個人化采購清單傳送到商店。然后，商店便將這些物品挑選出來并為顧客準(zhǔn)備好，顧客可在事先安排好的時間來提取。
2、BOOTS THE CHEMISTS
BOOTS THE CHEMISTS是一家英國醫(yī)藥、美容品和禮品店，它在1997年推出其ADVANTAGE忠誠計劃，為購物者提供智慧卡和頗具吸引力的獎勵項目。僅在第一年就頒發(fā)了一千多萬張卡，這個計劃使BOOTS的銷售額提升了4%。為了從公司所收集的信息中獲得更多的商業(yè)價值，BOOTS找到IBM來建立顧客資料庫。
IBM為BTC建立了一個顧客分析系統(tǒng)和推銷管理應(yīng)用程式。這個解決方案以AIXR作業(yè)系統(tǒng)在IBM RS/6000PTM和DB/2通用資料庫系統(tǒng)上執(zhí)行。經(jīng)過18個月的運(yùn)作這后，積累了1.2兆位元組的顧客交易資料。
顧客主力經(jīng)理HELEN JAMES說：“我們對忠誠度資料可能對商業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)際影響始終充滿信心，而且它確實行之有效，這些信息確實改變了我們做事的方式。從我們的傳統(tǒng)POS資料中，我們了解到哪些商品曾經(jīng)在何時何地被售出。現(xiàn)在，我們能夠確定哪些不同的顧客群正在購買，并長期跟蹤他們的行為。”
因此，很多零售商開始運(yùn)用顧客關(guān)系管理（CRM，customer relation management）開發(fā)并保持最有利可圖的顧客。CRM實質(zhì)上是利用顧客資料來進(jìn)行下列工作的規(guī)范性方法：
改進(jìn)對顧客需要及需求的涵義開發(fā)有針對性的價值建議；
將行銷和其它公司資源集中用于那些能夠為零售業(yè)提供最大價值的顧客。
一、CRM：提高顧客忠誠度和利潤
總的說來，CRM策略的目的是與有利可圖的、稱心如意的忠誠顧客建立關(guān)系。現(xiàn)理想的情況是零售商與其顧客建立起密切關(guān)系，以至于零售商能夠預(yù)見顧客的需求，建立個人化通訊并以公正的價格適時提供該顧客需要的產(chǎn)品。所有這一切都有助于顧客建立忠誠度。
CRM包括各種策略，如根據(jù)消費(fèi)者生活方式的變化來安排分銷渠道，使用顧客資料來推動行銷、推銷和服務(wù)決策。但是總的來說，CRM的重點主要集中以下三個目標(biāo)，每一個都有其自己特定的策略。
1、顧客的獲取
1）找到并吸引最有利可圖的顧客。
顧客的獲取主要指那些與商店建立了忠誠度的目標(biāo)消費(fèi)群。據(jù)調(diào)查，44%自稱滿意的消費(fèi)者仍然經(jīng)常變換品牌，而只有那些十分滿意的顧客才很少改變購買。由此可見，只有高度的滿意的顧客才是很少去改變購買。由此可見，只有高度的滿意和喜悅才能培養(yǎng)對一種品牌的情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好，從而培養(yǎng)顧客高度的忠誠度。
獲取和吸引顧客的渠道和方法有很多，例如，通過POS系統(tǒng)獲取顧客的資料，然后加以詳細(xì)分類和分析，從中篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群，并實施對那些經(jīng)常性購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予獎勵，使顧客從中能感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎勵，以此來增強(qiáng)與顧客的交往。
2）使用顧客資料來設(shè)計與開發(fā)這些顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)。
找到目標(biāo)顧客后最重要的工作就是，提供他們喜歡的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，否則，這些顧客也會慢慢流失。
零售店鋪提供幾千種，甚至上萬種商品并不難，難的是對能采購到的商品進(jìn)行科學(xué)篩選，并不是品種越多越好。選擇的重要依據(jù)就是目標(biāo)顧客的特征、習(xí)慣、收入和喜好等，這就需要對顧客資料的深入、細(xì)致的分析才能達(dá)成這一目標(biāo)。
3）提供個性化或針對某一顧客群的專門服務(wù)。
零售商不僅可用顧客資料來設(shè)計與開發(fā)目標(biāo)顧客喜歡的產(chǎn)品，還可以提供個性化或針對某一顧客的專門服務(wù)。例如，美國有18家商店都安裝了這樣一套系統(tǒng)，由攝影機(jī)和計算機(jī)組成。計算機(jī)能測出顧客的身高，并指出適合定做服裝樣式。攝影屏幕能向顧客顯示出新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺效果。然后顧客從大約150種樣衣中選取出自己中意的布料。這樣定制產(chǎn)品的設(shè)計模式就傳送到生產(chǎn)商的裁縫國璋，并迅速制成成衣出廠。于是顧客便如自己期望的那樣，買到了顯示自己個性的滿意的產(chǎn)品。
2、顧客的開發(fā)
零售商可以定位其目標(biāo)市場，但要真正理解顧客需求并不容易。這便要求經(jīng)營者從顧客的觀點發(fā)來了解顧客的需要，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時候，以何種付款方式以及具體的服務(wù)需求等，并可據(jù)此運(yùn)用推銷、服務(wù)等多種營銷策略來改進(jìn)服務(wù)降低成本。
做好顧客開發(fā)，應(yīng)注意以下工作：
1）在顧客需要的時間與地點提供顧客切實需要的產(chǎn)品與服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤和收入。
2）了解顧客的價值和生活特點，以便優(yōu)先安排行銷和服務(wù)資源。
3）運(yùn)用多種行銷、推銷和服務(wù)交易渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本。
4）通過銷售產(chǎn)品，向個人消費(fèi)者或家庭更大的滲透，以便增加顧客的消費(fèi)份額。
3、顧客的保持
1）建立和保持顧客忠誠度。
2）使用顧客資料進(jìn)行有針對性的促銷和交叉銷售活動。
3）在所有顧客接觸點將顧客的產(chǎn)品作為個人對待。
4）擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和零售商之間建立更牢固的聯(lián)系。
從長遠(yuǎn)看，CRM計劃實際上降低了成本并增加了利潤。這是因為忠誠的顧客通常對價格不很敏感，因此，他們越忠誠，他們在您的商店里購買的東西就越多，您的商店所產(chǎn)生的利潤也就越多。
出于同樣的原因，對忠誠顧客的行銷要比獲得新顧客所花費(fèi)用低的多。據(jù)研究結(jié)果表明，開發(fā)新顧客的費(fèi)用要比保持現(xiàn)有顧客的費(fèi)用高出十倍之多。
CRM還減少了分銷費(fèi)用。因為與傳統(tǒng)的大眾化市場分銷相比，通過最佳分銷渠道組合，向最有利可圖的顧客提供產(chǎn)品將帶來最高的回報。
但是，成功的CRM計劃決不可降低對大多數(shù)零售顧客的服務(wù)水準(zhǔn)，了解這一點是很有必要的。相反，它應(yīng)該對于這些寶貴的顧客出色的忠誠主昔行嘉獎，獎勵給他們附加的好處、服務(wù)、獎品、折扣及其它福利。
顧客每天也從CRM中獲得好處。例如：個人化服務(wù)并不局限于高價值顧客。有了網(wǎng)絡(luò)銷售和大規(guī)模專門化技術(shù)，零售商就能夠為大多數(shù)顧客提供個人化服務(wù)而不會帶來昂貴的費(fèi)用。
Bian & Co.公司對多個行業(yè)進(jìn)行的模擬計算表明，CRM將是未來零售企業(yè)最大的競爭焦點，因為這項模擬已經(jīng)顯示，增加5%的顧客保持率就可帶來高達(dá)125%的利潤增加。
二、開發(fā)符合實際的顧客關(guān)系管理方案
雖然CRM能夠為零售商提供大量的利益和好處，但是開發(fā)符合實際的CRM方案還需要認(rèn)真的規(guī)劃，其中最重要的是規(guī)劃核心商務(wù)程序，建立新的應(yīng)用和可伸縮、可用安全環(huán)境。
1、調(diào)整現(xiàn)有和知識與信息
用顧客交易歷史數(shù)據(jù)來決定產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)先順序，最佳渠道策略和接觸計劃。
用顧客的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)先資料來吸引新顧客，發(fā)展忠誠顧客和保持有利可圖的顧客。
2、執(zhí)行：可伸、可用的安全環(huán)境
全球多渠道、支持一周7天、每天24小時服務(wù)的零售和商業(yè)智慧的商業(yè)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；
建立和擴(kuò)展商業(yè)過程中的關(guān)鍵電子商務(wù)活動；
保證您和顧客的安全環(huán)境。
3、轉(zhuǎn)化核心商業(yè)程序
從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客。
從大規(guī)模行銷到一對一行銷。
從單一渠道到多渠道零售。
4、建立新的應(yīng)用
電子零售的網(wǎng)站全面服務(wù)；
可通過多種渠道獲取每日忠誠卡、電子商務(wù)及POS機(jī)信息互相連接，并能夠在整個環(huán)境下共同該資料。
5、調(diào)整知識與信息
三、轉(zhuǎn)化核心商務(wù)程序
對很多零售商來說，這是最具挑戰(zhàn)性的階段，它需要零售商重新審核為增加銷售和保持利潤而依賴了幾十年的商務(wù)程序。但是，當(dāng)零售商們想到消費(fèi)者的態(tài)度將如何發(fā)生巨大的變化時，即使跨出這一步非常艱難，也是絕對必要和關(guān)鍵的。
1、要實現(xiàn)核心商務(wù)程序的轉(zhuǎn)化需經(jīng)過三個步驟：
1）從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注顧客；
2）從大規(guī)模行銷到一對一行銷；
3）從單一渠道到多渠道零售。
傳統(tǒng)上，零售商通過對產(chǎn)品的研究來滿足顧客的需求，而且?guī)齑媸艿阶顕?yán)密的監(jiān)控。零售商會記錄哪些產(chǎn)品賣得最多、賣出的價格以及在一年當(dāng)中的什么時間賣出，然后根據(jù)這些資料重新訂貨和儲存。
但是，當(dāng)上述工作轉(zhuǎn)化到對顧客的關(guān)注時，則意味著零售商事先必須發(fā)掘、研究顧客最想要什么，他們想在何時、何地購買，以及他們希望如何付款。有了這些資料，零售商就能夠做到顧客的基本期望更多，甚至能夠超過顧客最高的期望。當(dāng)顧客了解到這些他們過去不知道的產(chǎn)品時，就會提升滿意度，建立忠誠度和增加顧客的支出。
2、從大規(guī)模行銷到一對一行銷。
保持對顧客的研究，會影響零售業(yè)運(yùn)作的其它方面。例如：可針對特定的顧客群制訂營銷策略、促銷計劃和推銷活動，而不僅僅依賴產(chǎn)品價格折扣。這就是零售商開始從傳統(tǒng)的大眾化行銷技巧向一對一行銷轉(zhuǎn)化的方法。
一對一行銷實際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無限的商機(jī)。比如：一頓美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通過生活方式、收入及人口統(tǒng)計而進(jìn)行的交叉行銷，最后的結(jié)果是行銷吸引了較小而有針對性的顧客群，但是卻產(chǎn)生了更高的回報比率。
在更廣泛的意義上，一對一行銷有助于零售商確定頂級的顧客，即那些最經(jīng)常光臨，同時又花錢最多的個人。這使零售商能夠直接進(jìn)行個人化通訊交流，從而明確零售業(yè)務(wù)目標(biāo)，并根據(jù)顧客的需要在正確的時間里提供正確的產(chǎn)品與服務(wù)。
3、從單一渠道到多渠道零售
為了支授對一對一的行銷服務(wù)，很多零售商正在從單一銷售渠道向多種零售渠道轉(zhuǎn)化。其它渠道包括網(wǎng)站、商亭、目錄銷售和電話銷售。一對一通訊還會影響顧客服務(wù)過程。例如：親自前來采購的顧客可能需要現(xiàn)場顧客服務(wù)，而使用產(chǎn)品目錄采購的顧客也希望通過電話或網(wǎng)站來獲得同樣滿意的服務(wù)。
四、CRM發(fā)展現(xiàn)狀
一位購物者最喜愛的服裝是紐約市的CLOTHING CENTRAL。她與CLOTHING CENTRAL的一位特定銷售員保持著牢固的聯(lián)系，而且每年都在每次去這家商店時花很多錢。
當(dāng)這位購物者前往芝加哥進(jìn)行商務(wù)旅行時發(fā)現(xiàn)，她必須在那里停留比預(yù)期更長的時間。結(jié)果，她立即需要增加一些衣服。知道芝加哥市中心有另外一間CLOTHING CENTRAL，于是她決定去那里。
當(dāng)她到CLOTHING CENTRAL時，商店里很忙而且很擁擠。為了避免尋覓整個商店而只看看最新的服裝，她就只在商店內(nèi)刷過她的忠誠卡，忠誠卡將也專有的顧客號碼與她在CLOTHING CENTRAL的購物歷史聯(lián)系起來，商店系統(tǒng)立即識別出她是一位頂級顧客并制作出一份個人化的購物建議，這個建議可幫助在她店內(nèi)購物，并提醒購物者使用商店內(nèi)析電話以獲得店內(nèi)顧客服裝代表的幫助。
當(dāng)找到她需要的新衣服后，這位購物者來到銷售柜臺。當(dāng)銷售代表刷過她的忠誠卡時，它得到了CLOTHING CENTRAL創(chuàng)建的“有限珠寶”的特殊折扣，是為她經(jīng)常購買的服裝選配的。她還被告知，作為針織品會員她有資格每購買十副就可以免費(fèi)得一副，而且銷售代表還向她介紹新進(jìn)貨的意大利鞋與她今天購買的外衣很匹配。
當(dāng)這位購物者回到紐約的家中時，她在紐約CLOTHING CENTRAL經(jīng)常聯(lián)絡(luò)的銷售代表打電話來詢問她新購買的衣服并告訴她，在她下次來商店時就會看到一套新款式的服裝。
1、對能夠容易聯(lián)絡(luò)和通知消息的單一、固定的顧客進(jìn)行觀察和研究。
2、顧客信息與來自每一個“接觸點”的新資料的整合，這些“接觸點”包括商店、產(chǎn)品銷售目錄、網(wǎng)站、電話、傳真、電子郵件或?qū)嶋H信件，以及顧客與零售商的互動。
五、CRM個案研究
1、英國SAFEWAY
SAFEWAY是英國五家最大的超級市場連鎖店之一，它于1999年2月在位于倫敦東南的BASINGSTOKE店推出其〈簡易訂貨〉EASI-ORDER計劃。這家公司為其200名最忠誠顧客配備了PALM PILOTS掌上電腦，每一個均包括一臺SYMBOL TECHNOLOGY掃描器。
購物者現(xiàn)在可以使用PALM PILOT來訂購特別產(chǎn)品，并將個人化采購清單傳送到商店。然后，商店便將這些物品挑選出來并為顧客準(zhǔn)備好，顧客可在事先安排好的時間來提取。
2、BOOTS THE CHEMISTS
BOOTS THE CHEMISTS是一家英國醫(yī)藥、美容品和禮品店，它在1997年推出其ADVANTAGE忠誠計劃，為購物者提供智慧卡和頗具吸引力的獎勵項目。僅在第一年就頒發(fā)了一千多萬張卡，這個計劃使BOOTS的銷售額提升了4%。為了從公司所收集的信息中獲得更多的商業(yè)價值，BOOTS找到IBM來建立顧客資料庫。
IBM為BTC建立了一個顧客分析系統(tǒng)和推銷管理應(yīng)用程式。這個解決方案以AIXR作業(yè)系統(tǒng)在IBM RS/6000PTM和DB/2通用資料庫系統(tǒng)上執(zhí)行。經(jīng)過18個月的運(yùn)作這后，積累了1.2兆位元組的顧客交易資料。
顧客主力經(jīng)理HELEN JAMES說：“我們對忠誠度資料可能對商業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)際影響始終充滿信心，而且它確實行之有效，這些信息確實改變了我們做事的方式。從我們的傳統(tǒng)POS資料中，我們了解到哪些商品曾經(jīng)在何時何地被售出。現(xiàn)在，我們能夠確定哪些不同的顧客群正在購買，并長期跟蹤他們的行為。”