大家看一個個案，新營銷，讓卡士品牌搶位成功。這個產品的推廣期還不長，也就是兩三年的樣子。什么是產品，產品就是產品的范圍，屬性，情況，品質和價值，功能利益點，符合我們消費者的需要，這就是產品。品牌超越了產品之外的很多的東西，品牌要產地，要組織的聯(lián)想，要象征符號，要使用者的形象。還有更多，它要品牌的個性，自我表現(xiàn)的利益，情感的利益，和消費者關系的塑造，這樣才完整地構成了一個品牌的概念。大家都知道，乳品業(yè)是中國競爭比較激烈的一個行業(yè)，巨頭企業(yè)也很多。“卡士”從資本和規(guī)模上都不足以與“光明”、“伊利”這樣的巨頭去血拼大眾市場。卡士作為一個中小型的企業(yè)，它從香港到深圳來投資，它如何跟伊利，蒙牛，還有光明，國外的品牌，達能，雀巢展開一輪競爭呢，它不可以這樣去做，如果它花很多的錢，很多的廣告費去轟這樣的一個低端的市場，他必死無疑。

    我們在深廣兩地做完調查以后，我們告訴他，絕對不要走低端的市場，怎么辦？你必須創(chuàng)新你的產品，選擇一種新的戰(zhàn)略，什么戰(zhàn)略呢？站到高端去，一個好的牛奶，可不可以賣到18塊，25塊呢，可以，在什么地方呢？在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，可以賣到18塊到25塊，這樣的話，可以騰出足夠的利潤空間，獎勵渠道的經銷商，所有的促銷人員，就可以獲得渠道的最大的驅動力。我們怎么樣來占位呢，我們必須賦予這個牛奶更多的個性，它才能跟其他的牛奶與眾不同。在乳品巨頭競爭非常激烈的同時，這個產品領域有一個市場空隙，隨著餐飲業(yè)的越來越發(fā)展，在傳統(tǒng)酒類占領的餐飲業(yè)餐前飲料中，乳品有進入的可能。這個市場現(xiàn)在大家都看見了，有越來越多的人在外出吃飯的時候不喝酒，而以乳品代替。這個市場是巨頭們沒有占領的，為什么沒有占領呢？因為這個市場的價值鏈與巨頭們普遍經營的價值鏈很不相同。它的一個售點銷售總額很小，但對利潤的要求卻相對較高。同時這里的消費者主要是高端消費者，與超市和食雜店的消費者也不一樣。我們認為這個市場是適合卡士的。

    但是發(fā)現(xiàn)這樣一個市場機會并不等于一切，而僅僅相當于一個企業(yè)戰(zhàn)略。在這個企業(yè)戰(zhàn)略下還需要一系列的相應工作。首先我們認為，這個乳品產品需要一個不一樣的定位和品質，于是我們給了這個產品一個比較西化的形象。它的外在形象是一個北歐牧場的鮮牛奶交貨場景，產品的包裝是歐化的，用素描的方式呈現(xiàn)出不同凡響的格調，這個形象給了卡士兩個含義，它是新鮮的、同時它是有點西化的。另外，我們還給了它一個不同的名稱：活均奶。卡士英文名CLASS KISS,,譯成中文是格調之吻，經典之吻的意思，很符合消費者的心理感受，（如果產品是要呈現(xiàn)事實的話，那么品牌所要呈現(xiàn)的是超越事實的感受，新營銷提醒企業(yè)消費者不僅要賣事實本身，也就是產品的實用功能、品質特點，人們還要購買對該產品的感受，有時感受會比事實本身還重要），當然，卡士對品質的要求也被提得相當之高。綜合下來說，我們是要一個高端的品質和高端的外在形象，當然價格也是比較貴的。

    如果說，它是一個酸奶的話，我們給他換一個名字叫活菌奶，變成了一個健康新型的奶制飲料。僅有這個還不夠，消費者更要喝的是一種感受，所以我們要賦予他品牌，卡士，經典之吻，任何好的牛排餐廳都知道，除了提供一份好的牛排之外，還必須為顧客提供全面的感官體驗。比如說做工精細的牛排餐刀，暗淡的燈光等等，就是這些看似并不起眼的東西，增加了牛排的附加值，把他放到這樣做工精細的牛排餐刀的邊上，暗淡的燈光，浪漫的燭光和音樂里面的時候，這塊牛排就身價十倍，呢也不會覺得貴。這就是我們要為卡士塑造的這種感官體驗，我們要為他打造一個全新不同的位置。格調，卡士素求的是白領，以女性為主的，在酒桌上，往往女性沒有選擇，如果能提供一個健康的，活化的，均衡的，不讓她長胖的飲料，她會首先選擇的，作為在酒桌上的替代品。所以他的定位就是高檔的佐餐飲料。這是我們用了一個雷諾名畫，雷諾喝下午茶了，放在上面的不是下午茶了，而是卡士，這是它的包裝。潔白的包裝上，沒有出現(xiàn)牛的圖案，所有的牛奶包裝沒有牛還是牛奶包裝嗎？我們就一個牛都沒有，我們就是這只狗拉著一個馬車，上面放了幾個奶瓶子，沒有人覺得這不是牛奶，這不高檔，都覺得他這么高檔，這么漂亮。

   這是放在終端促銷的物料，廣告語非常簡單，來吧，KISS ME，我是卡士活菌奶，因為我是經過活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同時我們的營養(yǎng)成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，來吧，吻我吧，享受我吧。

    懸念的報紙廣告，誰來吻我，以及五秒的廣告標板，在電視臺播出，一個母牛對著電視屏幕大喊KISS ME，在不到兩年的時間里面，在深廣兩個地方，就做了一個億的銷量，但是廣告費花了不足一百萬。它的成功實際上并不是它的本身的，從產品來講，也是一個很普通的產品，不過是酸奶的改進版而已，它的成功，更是因為占據了一個非常好的市場位置，在這個位置上，光明沒有發(fā)現(xiàn)，伊利沒有發(fā)現(xiàn)，達能也沒有發(fā)現(xiàn)，卡士發(fā)現(xiàn)了這樣的高端的定位，這樣的市場無人競爭。所以他以迅速的攻擊市場的方式，搶占了這個位置，獲得了市場給他的最大的回報！

   接下來是傳播，針對這樣一個市場，我們采取的是一個小眾化的傳播途徑。通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務生的口頭介紹來傳播，配合少量的促銷廣告和一定量的公關活動。采用這樣一個傳播方式的原因，除了產品的定位本身是在有一定檔次的酒樓之外，更重要的是我們認為像這樣一個產品如果通過大眾傳媒來傳播會損失它的高端性，我們更希望以口口相傳這樣一個方式來保持它相對的獨立和神秘性。

   從價值鏈上說，這個產品是以單件銷售利潤而不單是以走量為導向的。所以我們有比較大的價格空間，在產品銷售整個價值鏈上，我們可以給終端以較高的銷售利潤，使他們有很大的動力來銷售卡士產品。

   這樣幾個方面下來，你可以想見，卡士的形象建立和銷售應該是相當之順的，產品從零開始很快就走到了月銷售幾百萬的量級上。就企業(yè)而言，它的總體效益也不錯。在巨頭云集的市場上，卡士以一個輕巧的定位占住了一個相對有利的市場，在這個市場上我們沒有打價格戰(zhàn)的對手。

   因為是一個口碑相傳和終端推廣的過程，所以相對來說速度不是很快，卡士現(xiàn)在在逐步地向全國復制這樣一個營銷模式的過程，需要時間。之所以我認為這是一個典型的案例，是因為它是主動地把新營銷的思想貫徹到企業(yè)實踐全過程的案例。從企業(yè)的戰(zhàn)略開始，一直延伸到銷售、生產、形象建立、產品渠道各個方面。從一開始看，反饋是良好的，而正是這種良好的反饋，使企業(yè)有進一步執(zhí)行這個戰(zhàn)略的動力。局部市場的成功給了企業(yè)以極大的信心來推廣這種方式，這也是定位成功的一個部分。另外這個案例代表了新營銷的根本方向，即多個企業(yè)在同一產品市場上以不同的定位共存的思想。在這個思想下，價格戰(zhàn)將逐步成為一個輔助的，而不是主導的競爭手段。價格戰(zhàn)會成為技術進步結果，而不是反過來擠壓企業(yè)的利潤空間，使企業(yè)在價格戰(zhàn)的壓力下步履維艱。
 

 
     該包裝設計，保留了原包裝的部分元素，同時針對酒店特殊的飲用群體，作出了具體的優(yōu)化設計。原本的包裝主體顏色為咖啡色，咖啡色很容易讓人想起巧克力或者朱古力等高熱量且太甜的飲用品，但住酒店的主要人群多為中青年人，這部分人群不太喜好甜食；同時咖啡色搭配使用感覺壓抑，在設計該包裝時，切入點正是用色彩作為包裝的主體訴求，配合產品本身的文化,強調一種心情的愉悅，“卡士”帶給人們快樂的一天......